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テレコム・マーケティング・ジャーニー Hadoopでビッグデータをマネタイズする

マーケティング・ファネルのことはもう忘れましょう。もはや、顧客はそういった分かりやすく、直線的な購入モデルを辿ることはありません。

カレンダーを見るのもやめましょう。顧客はもう、休日特別セール、イベント限定キャンペーン、週末セールなどを求めてはいないのです。

未練がましいティーンエージャーのように、顧客に付きまとうのも今後は一切やめましょう。顧客の多く(現在の顧客も見込み客も)は、あなたからメールが来ても即座に迷惑メールフォルダに入れてしまいます。ニュースレターは購読解除。広告入りのメールはブロックして、位置情報も共有したがりません。(それでも、彼らは、役に立つデータを提供してくれることもあるかもしれません。ただし、そのためには、あなたがそれなりの報酬を与える必要があるでしょう。)

では、これからのマーケッターはどうすればよいのでしょうか?

コミュニケーション・サービス・プロバイダには、顧客と有意義なコミュニケーションを行うのにビッグデータが必須となっています。

マッキンゼーのデータマティックスによる2013年の調査では、顧客分析を積極的に行っている企業は、それを行っていない企業に比べて、平均以上の利益を生み出す可能性が2倍高いということが分かりました。ビッグデータを活用してビジネスを行っている企業の顧客は忠実度が高く、また、ビッグデータを活用することで、新しい顧客を獲得するチャンスが格段に上がるという結果が出ているのです。

それでは、はじめていきましょう。

顧客とつながる

スーパーボール、ブラック・フライデー、サイバー・マンデー、レイバー・デーといったセールイベントの時だけ顧客にアプローチしているのでは、誰もが義務的にやっているようなイベント型のマーケティングの中で埋没していまいます。そうではなく、顧客と関わる日々の機会を見つけるために、データに目を向けましょう。そして、顧客に本当に価値あるものを提供するのです。顧客と関わるのに、頭が良い必要も、かわいくある必要も、愉快な人間である必要もありません。もちろん、顧客は面白い商品のことを友達に伝えたいと思うかもしれません。しかし、もっと重要なのは、顧客は、正しいタイミング、正しい方法で提示されたオファーに対して行動するということなのです。

ビッグデータは、顧客があなたから何を欲しがっているかを予測し、また、関連するコンテンツや欲しい商品を示唆したり、顧客が困っている場合の対応策を提示したりなど、顧客のニーズに迅速かつ正確に応えるデータ主導型のアプリケーションを力強くバックアップしてくれます。顧客の誘導が全体的に継ぎ目なく自然であれば、うまくいっていると言えるでしょう。顧客がすぐにメッセージボックスを閉じたり、メールを削除したりすれば、うまくいっていないということです。

また、ストーカーやのぞき屋のような印象を与えることも絶対に避けたいです。顧客への積極的なアプローチによって、相手を詮索しているような印象を与えたり、許可なく必要以上の情報を集めているという疑いを持たれてしまったが最後、あなたは一瞬にして顧客を失うことになるでしょう。

カスタマージャーニーであって、ファネルではない

マーケッターは、ファネルから”カスタマージャーニー”へとその考え方を移しつつあります。段階を追うごとに狭くなる選択肢の中に顧客を導いていくというセールス・ファネルのコンセプトから、あらゆる販売チャネルの中にいる顧客にカスタマージャーニーが付いていくのです。つまり、顧客が商品やサービスについて調べたり、関連する情報をダウンロードしたり、フォーラムを検索したり、お店で商品を手にとったり、アプリをダウンロードしたり、ソーシャルメディアについて詳しいことを質問したりする時に、あなたがすぐそばにいるということなのです(あるいは、そばにいるべきなのです)。

しかしながら、そばにいるというのは顧客がWebを閲覧している間、ディスプレイ広告で追い続けるということではありません。そばにいるというプロセスを、何かを学ぶ機会を与えてくれる、あなたの会社と顧客の一連の相互コミュニケーションと捉えてみてはいかがでしょうか。マッキンゼーによる最近の調査では、カスタマージャーニーから得た情報を活用する会社は、15〜20%の営業コストを削減し、関連商品の販売が10〜20%上昇した上、解約率が10〜25ポイント低下したということです。

カスタマージャーニーモデルを取り入れると、集めたデータを隅々まで分析したくなりますが、それはやめましょう。重要なタッチポイント(顧客が積極的に関心を持っている場合やクレームをつけようとしている場合など)に集中しましょう。まずは、上客に関連する商品/サービスを販売したり、抱えている問題を解決してあげたり、やりとりをシンプルにしたり、常連客に感謝の気持ちを込めてサービスしたりすることから始めるのがいいでしょう。

コミュニケーション・サービス・プロバイダは、カスタマージャーニープロセスを始めるために必要なデータを既に持っています。データを活用するには、体系的にまとめて、顧客を動かすあなたの会社特有のタッチポイントを特定し、顧客が辿りうるカスタマージャーニーを全て洗い出す必要があります。ここでやらなければならないのは、予測を立てるということであって、過去に何が起きたかを調査することではありません。報告的思考ではなく、分析的思考を持ちましょう。

ビッグデータとHadoop

データから未来を読み取るためには、分析能力に長けた人間と、彼らが柔軟な思考であらゆるタイプのデータを扱うことができるようなソリューションが必要です。

ビッグデータは、今あなたがどのように物事に取り組んでいるか、あるいは過去に取り組んだかを主に分析するためのプロセスではなく、今後のマーケティングプロセスの中心となるものです。ガートナーによる最近の調査では、2020年までに、ビッグデータは企業ソフトウェアを支える基礎技術に組み込まれ、主なアプリケーションは全て、ビッグデータによる未来予測インテリジェンスによってさらに進化するとしています。また、ガートナーは、第一世代のビッグデータソリューションでは、現在最先端の企業が必要としているような大量のデータを扱えないため、それらを早期に導入した企業は、次世代のものに入れ替える必要があるという分析結果を出しています。

Apache Hadoop は、最も成功を収めているインターネット会社によって集められたビッグデータを扱うことを目的として開発されたフレームワークです。Hadoop は、企業内にあるデータの倉庫を機動的で分散型のオープンな環境へと変えます。Hadoopは、企業パフォーマンスの向上はもちろん、強固なセキュリティ、検索性の高さ、災害時の迅速な復旧など様々な機能を提供します。

Enterprise-ready Hadoopは、マーケティング部門にさらなる利点をもたらします。Hadoop なら、既存システムのリソースを解放するデータ主導型のアプリケーション構築が簡単にできます。データは、体系的、非体系的、半体系的を問わず、組織内のあらゆるタッチポイントからコスト効率良く収集、蓄積され、総体的に分析されます。そうすることで、カスタマージャーニー全体を眺め渡す深い分析が可能となるのです。顧客にアプローチする最も効果的な方法を知るため、必要なだけきめの細かいデータ分析を行うことができます。

顧客を満足させましょう

ブランドと顧客が対話をするということが現実となる時代が到来しつつあります。長い間、ブランドは顧客”に対して”話しかけるだけでした。その後、ブランドは顧客に耳を傾けることに集中してきました。そして、いよいよ、真の対話が始まります。マーケティングには、何を伝えるべきか、いつ伝えるべきなのかを慎重に考えることが求められます。

着実に(そして絶え間なく)顧客に関心を持ってもらうというマーケティングの挑戦において、執拗なアプローチは顧客の不満につながるということを覚えておきましょう。ビッグデータの力を賢く使い、でしゃばらず、知的につながりましょう。現代のマーケティングは、相互に価値を交換したいという気持ちによって行われるべきなのです。

参考

http://softwarestrategiesblog.com/category/hadoop/ (Gartner)
http://mckinseyonmarketingandsales.com/infographic-big-data-big-profits

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